بازاریابی و مصرف گرایی(در تبلیغات رسانه ای)

بازاریابی و مصرف گرایی : مشکلات ویژه نوجوانان و پیش نوجوانی

یکی از مهم ترین جلوه های توسعه تبلیغاتی برای کودکان تعریف واژه ی بازار “پیش نوجوانی” است که از سنی ما بین ۸ الی ۱۲ سال را در نظر میگیرد.

دیگر بچه نیستند و هنوز هم وارد دوره اصلی نوجوانی نشده اند ، پیش نوجوان ها برای ایجاد یک تصویر درونی پیچیده از خودشان نگران و همچنین بدنبال توسعه ی احساس هویتی خود هستند. و بازاریابان این مساله را کشف کرده اند که از بچه های این دوره ی بخصوص می توانند خیلی راحت کسب درآمد کنند.

صنعت بازایابی پیش نوجوانان را مجبور به زود بزرگ شدن می کند.تحقیقات صنعتی روشن کرده است که بچه های ۱۱ ساله و بزرگتر دیگر خودشان را بچه فرض نمیکنند.تولید کنندگان اسباب بازی ها در آمریکا ، اهداف تولیدی خود را از سنین تولد تا ۱۴ سالگی به تولد تا ۱۰ سالگی تغییر داده اند.

 درگزارش سال ۲۰۰۰ به کنگره آمریکا ، کمیسیون فدرال تجارت یا به اختصار FTC در آمریکا نگرانی هایی را بابت اینکه هالیوود در حال استخدام کودکان به صورت روزمره و عادی است ، ابراز کرده اند(برخی از این کودکان حتی ۹ سالشان است)، این مساله برای ارزیابی مفاهیم داستان ها ، امور بازرگانی ، پیش نمایش های تئاترگونه و سکانس های دشوار برای فیلم های سری R مورد بحث واقع شده است.

در گزارش سال ۲۰۰۹ ، سازمان ftc اذعان داشته است که ، هدفگذاری صریح و فراگیر کودکان بسیار خردسال برای فیلم های مناسب رده بندی PG-13 در حال انجام است ، هالیوود در حال ادامه دادن امور تحقیقی برای استفاده از کودکان ۱۳ ساله به جهت ساخت تبلیغات برای این فیلم ها می باشد.

با برخورد کردن نوجوانان به عنوان افراد مستقل ، مصرف کنندگان بزرگسال ،بازاریابان در زمینه ی حذف تصمیم والدین از صفحه فکری این نوجوانان گام های موفقی داشته اند. رها کردن این پیش نوجوان ها در برابر پتانسیل انواع پیام های مضر در مباحثی نظیر تصاویر بدنی ، امور جنسی ، روابط عاطفی و یا حتی خشونت باعث آسیب پذیر شدن این کودکان تلقی می شود.

بازاریابی جالب برای نوجوان ها

کمپانی های سازنده ی سرگرمی ها ، به بازارکودکان به چشم امپراتوری عظیمی نگاه می کنند که در حال مستعمره شدن هستند.( رابرت مک چزنی ، سوداگران حرفه ای ، ۲۰۰۰)

شرکت های سرمایه گذار، در دوره ی سنی که نوجوان سرشار از عدم قطعیت به خود و همچنین ناایمن بودن عاطفی می باشد ، در وجود آنها این تصور را ایجاد می کنند که اگر می خواهید بچه ی خفن و باحالی باشید باید محصول مارا دوست داشته باشید و انرا بخرید!

با توجه به نوشته های نائومی کلین ، در دهه ۹۰ که می گوید : کمپانی های بزرگ این مساله را که نوجوانان برای اینکه خفن و باحال جلوه کنند حاضرند بیشترین مبلغ را هزینه کنند.شرکت ها در حال تبیین بهترین و قابل جهش ترین عوامل برای باحال و خفن بودن نوجوانان که تا به امروز بوجود آمده اند ، هستند.

همانطور که منتقد فرهنگی ، داگلاس راشکاف توضیح داده است که شرکت ها همیشه قصد دارند که ترند محبوب بعدی را به عنوان یک ترفند کسب و کار در نظر بگیرند.لحظه ای که این ترند باحال و جالب کشف ، بسته بندی و به کودکان در پاساژ های خرید، فروخته شد ،دیگر حالت خفن و باحال خود را از دست می دهد ( به نوعی از مد می افتد ). خب کودک دوباره به دنبال چیز دیگری می افتد و این چرخه بارها و بارها تکرار می شود.

برخی از شرکت ها ، محققان کشف موارد باحال و خفن میان کودکان را استخدام می کنند که در دنیای نوجوانان نفوذ کنند و با آخرین موارد محبوب از نظر یک نوجوان پیش شرکت ها بازگردند. اگرچه ، در اینترنت تنها با یک کلیک ، بسیاری از شرکت ها ترجیح می دهند که نوجوانان به سمت آنان هدایت شوند و از طریق تست های شخصیت و پرسش نامه های انلاین به آنها ملحق شوند.اغلب این جمع آوری های اطلاعات از تکنیک های زبانی برای قدرت بخشیدن و توانمند سازی و تشویق نوجوانان ( تعریف پوچ کردن ) قصد دارند که این مدل از مصاحبه ها و پرسش نامه ها را میان نوجوانان پخش کنند. برای مثال، بعد از تکمیل یک تست کوچک در سایت دختران کازمو ، به نوجوانان گفته می شود که : سایت دختر کازمو، داستان های زیادی را شنیده است ، اما اکنون نوبت شنیدن داستان توست ! چه چیز باعث شده است که حس کنی از ما هستی ؟ از اشتراک این لینک به دوستان نزدیک خود و هدایت آنها به وب سایت دختران کازمو اطمینان حاصل کنید، رفیق شما قطعا از چیز هایی که شما در این وب سایت تعریف کرده اید بسیار لذت خواهد برد ( ما مطمئن هستیم!).

خشم نوجوانی ، فعالیت گرایی و نگرش های این رده سنی به کالاهایی برای بازاریابان تبدیل شده است که بازاریابان از طریق همکاری با خودشان این موارد را بسته بندی کرده و دوباره به همان نوجوان می فروشند.مشکل است که بگوییم اول کدام شان وجود داشته است ؟ اول فرهنگ نوجوانانی بوده یا نسخه ای از فرهنگ نوجوانی که بازاریابان آنرا ایجاد کرده اند؟

آیا رسانه امروز ، خود نوجوان را نشان می دهد یا تصویری که شرکت ها از آن تولید کرده است و تحت تاثیر عوامل بسیاری قرار دارد؟این مساله مهم است و باید به نوجوان ها فرصتی داده شود که در مورد این مشکل باهم گفتگو کنند و ارزش های مادی گرایانه ی تبلیغی در رسانه ها را به چالش بکشند.

 

تصاویر برهنه بدنی و تبلیغات

در ذهن یک نوجوان ساخت یک تصویر بدنی مناسب و نرمال آنهم در شرایطی که در رسانه ها ، تصاویر بدنی برهنه از افراد جوان ، زیبا و با تفکر جنسی بسیار مورد توجه و انتشار است ، بسیار مشکل است . در مفهوم ذهنی این شرکت های تبلیغی ، پیام پنهانی وجود دارد که می گوید : زیبایی بدنی و امیال جنسی رابطه ای مستقیم با میزان موفقیت و شاد زیستن دارد !

شرکت های مد و فشن نظیر کالوین کلین، آبراکامبی و فیچ و یا گاس از برنامه های تبلیغاتی تحریک کننده به همراه مدل های ویژه ای از جوانان استفاده میکنند.این تبلیغات تنها لباس بر تن این نوجوانان را تبلیغ نمی کند ، بلکه در حال تبلیغ امیال جنسی در میان کودکان است و موارد جنسی بزرگسالان را می فروشد .

مطالعات مختلف نشان می دهند که ، اغلب نوجوانان اطلاعات جنسی خود را از طریق رسانه دریافت می کنند که شامل : مجله ها ، تلویزیون ، وب سایت ، رادیو و فیلم های سینمایی می شوند و در اغلب موارد نیز عنوان می کنند که والدین در تشکیل زندگی جنسی این کودکان نقش بزرگی ایفا می کنند ، بنابراین بسیار مهم است که والدین با کودکان خود در مورد مسائلی نظیر سلامتی ، موارد جنسی و بهره برداری های تبلیغی از مسائل جنسی در رسانه ها صحبت کنند.

تصاویر رسانه ای ، باعث می شود که اغلب کودکان از وضع بدنی خود ناراضی باشند و دچار عدم اعتماد به نفس گردند و مشکلات تغذیه ای پیدا کنند . در حالی که تصاویر برهنه بدنی ، به عنوان یک مشکل زنانه نیز مطرح می شود ،هم اکنون بسیاری از پسر ها نیز مشکلات تغذیه ای و رژیم گرفتن را نیز تجربه می کنند.در سال ۲۰۱۲ مطالعاتی انجام شد که نشان می داد ۵۰ درصد از هر دو جنس دختر و پسر در رده کلاس ده دبیرستان حس می کنند که یا خیلی لاغر هستند یا خیلی چاق !

مطالعات بسیاری این را نشان داده است که پسر ها نیز ممکن است برای لاغری مانند دختر ها دست به استعمال دخانیات بزنند.

تنباکو ، الکل و حشیش

تبلیغات همواره درصدد فروش استرس ، به خصوص استرس به افراد جوان هستند.همیشه به آنها اینگونه تلقی می شود که اگر خفن و باحال نباشید بازنده هستید! ( مارک کریسپین میلر ، بازاریابان باحال ، ۲۰۰۰ )

شرکت های تولید کننده تنباکو و الکل بیش از همه در حال هدف قرار دادن افراد جوان هستند ، آنهم به امید ایجاد وفاداری برندی که ممکن است حتی در تمام طول عمر یک نفر ثابت بماند.اخیرا، نوعی سیگار الکترونیکی مد شده است ، که شرکت های تنباکو و تولید آن بسیار بر این مجموعه متمرکز شده اند و به آن توجه می کنند.

در حالی که سیگار کشیدن تقریبا هر ساله ۴۵ هزار نفر در کانادا را به کام مرگ میکشاند و هزاران نفر دیگر نیز در حال ترک سیگار هستند ، این مساله را برای شرکت ها و تولید کننده های محصولات تنباکو و سیگار حساس کرده که به صورت مداوم در حال بروزرسانی فرهنگ استفاده برای جوان تر ها باشند.در حالی که مصرف کنندگان سیگار کلاسیک بین سال های ۲۰۰۱ الی ۲۰۱۷ تقریبا نصف شده است ، اما شرکت های تولید کننده سیگار در حال توسعه روش های جدیدی از استعمال دخانیات تحت عنوان سیگار الکتریکی هستند.

در کانادا ، دولت وقت این کشور ، تبلیغات اوج گرفته ی تنباکو در سال ۲۰۰۷ را توسط دادگاه عالی کانادا محدود کرد محدودیت قانون فدرال کانادا ، در زمینه ی تبلیغات تنباکو و مواد دخانی و همچنین پشتیبان های مالی این شرکت ها را محدودیت های جدی تری را اعمال کرد و خواهان تبلیغات آگاه کننده بیشتری بر روی جلد محصولات سیگار و تنباکو شد. این مسئله در مورد دوره جوانی قابل توجه است زیرا مطالعات نشان می دهد که نوجوانان غیر سیگاری که بیشتر به تبلیغات دخانیات توجه و آگاهی داشتند و یا بیشتر از اینها متوجه خطرات آن بودند ، احتمالاً دیرتر سیگاری می شوند. دختران هدف خاصی از صنعت دخانیات هستند و مارک هایی در ایالات متحده مانند Superslims Lights و شتر شماره ۹ به طور خاص برای جذابیت زنان طراحی شده اند.(برخی از اینها ادعا میکنند که اثرات لاغر کننده ای دارند !)

از دهه ۱۹۵۰ ، شرکت های دخانیات برای ایجاد تردید در رابطه بین استعمال دخانیات و مشکلات بهداشتی ، کمپین های روابط عمومی را آغاز کرده اند ، حتی “نهاد تحقیقاتی تحت حمایت صنعت” خود را نیز افتتاح کرده اند تا مردم به جای یک مسئله بهداشت عمومی ، آن را به عنوان یک انتخاب شخصی ببینند.! تبلیغات دخانیات نیز به ویژه در مورد زنان و جوانان به ویژه در زمینه آزادی و استقلال نقش برجسته ای داشت( آزادی را در مصرف مواد دخانی توجیه کرده اند!)

محدودیت در کانادا لزوماً مانع از آن نیست که جوانان کانادایی در معرض «تبلیغات» سیگاری بشوند. این تأثیرات حساس رسانه ای شامل موارد زیر می شود :

-افراد مشهور در حال نمایش سیگار در برنامه های تلویزیونی یا فیلم (از سال ۲۰۰۴ تا ۲۰۱۶ ، تقریبا نیمی از فیلم های درخشان در انتاریو شامل سیگار کشیدن یا سایر تصاویر دخانیات بودند که ۸۶٪ از آنها دارای رده ۱۴ سال یا پایین تر بودند)

-ادغام استعمال دخانیات در بازی های ویدئویی (یک مطالعه جدید نشان داده است که محتوای شامل الکل و دخانیات در ۴۴٪ از ۳۲ بازی ویدیویی پرفروش وجود دارد و نوجوانان دو برابر احتمال دارد که اگر حداقل یک بازی را انجام داده باشند درآن به موارد مصرف تنباکو یا استفاده از الکل برخورد کنند)

-تبلیغات استعمال سیگار را (به همراه نوشیدن الکل) به همراه تم جنسی ، خونسردی ، استقلال و ریسک پذیری (خصوصاً خطرات جسمی) به تصویر می کشند.

-بازاریابی تهاجمی سیگار های طعم دار و رنگی

– قرار گرفتن در معرض تبلیغات سیگار در مجلات آمریکایی

صنعت سیگار الکتریکی تا حد زیادی از روش “پخش دخانیات” در روش های تبلیغاتی خود وام می گیرند ، و تصویری از سیگار الکتریکی را باحال و بسیار طغیان گر نشان می دهند ،در کل این تبلیغات سبک زندگی بخصوص و مستقلی را برای افرادی که سیگار الکتریکی انتخاب کرده اند به نمایش میگذارد.

شرکت های تنباکو ، بر روی نسخه الکتریکی سیگار ها سرمایه گذاری سنگینی کرده اند. قانون توتون و تنباکو و محصولات سیگار الکتریکی (۲۰۱۹) تبلیغات مربوط به سیگار های الکتریکی را ممنوع اعلام می کند:  اگر دلایل منطقی وجود داشته باشد که به این مطلب برسیم که  این تبلیغات برای جوانان جذاب و باعث می شود که به سمت سیگار کشیدن بروند ، این ممنوعیت اعمال خواهد شد.

تبلیغات سیگار الکتریکی در بسیاری از روشها مانند سایر تبلیغات دخانیات به جوانان می رسد :

-ارائه دادن انواع محصولات طعم دار

– تشویق جوانان به کشیدن سیگار الکتریکی و اینکه خودشان را به عنوان یک طغیان گر فرهنگی و متفکر مستقل در نظر بگیرند .

– ایجاد یک اجتماع متأثر از برگزاری رویدادها ، مسابقات و رقابت های “تعقیب در ابر” در فروشگاه های محصولات سیگار الکتریکی

– استفاده از گروه ها و تأثیرگذاران رسانه های اجتماعی برای تبلیغ محصولات خود.

-کشیدن سیگار الکتریکی در تلویزیون و فیلم و یا حتی در تولید بازی های ویدئویی تبلیغ می شود.

مجزا کردن دختر ها و پسر ها

با گذر از دوران کودکی به سالهای نوجوانی ، پیش نوجوان ها (۸ تا ۱۲ سالگی) با محدود کردن کلیشه های رسانه ای مبنی بر اینکه چه کسی در دنیای امروز دختر یا پسر است ، بطور مداوم بمباران می شوند. این “کودکی بسته بندی شده” از طریق تبلیغات و محصولات به آنها فروخته می شود. و در تمام رسانه ها ، از تلویزیون ، موسیقی ، فیلم و مجله گرفته تا بازی های ویدئویی و اینترنت وجود دارد.

اگر اعتقاد دارید پیام های رسانه ای مخصوص کودکان وجود دارد ،باید این ها را دیده باشید که دختران نوجوان نسخه های کوچکی از دنیای مد و فشن هستند که بسیار زیبا و دارای جذابیت جنسی تصویر می شوند و با پسران ، دوستان ، خرید ، ستاره های پاپ و افراد مشهور درگیر هستند. پسرهای نوجوان نیز مستقل و قوی هستند و با ورزش ، بازی های ویدئویی ، ماجراجویی ، اتومبیل ، موسیقی و ارتباط با دوستانشان مشغول می باشند.این چیزی است که تبلیغات رسانه ای مشغول به نشان دادن آن برای ایجاد الگو در میان نوجوانان هستند.

در این میان به ویژه دختران جوان مورد هدف بازاریاب ها قرار گرفته اند و تمرکز این تبلیغات بر روی زیبایی ، تمایلات جنسی ، روابط و مصرف گرایی برای والدین نگران کننده شده است. طبق گفته های شارون لامب و لین میکل براون ، نویسندگان Packaging Girlhood ، تصاویر دختران به عنوان “خریداران محتوای جنسی ، پریان ، دیوانه کننده پسران” می تواند برای رشد و توسعه خود آن شخص مضر باشد. در سنی که دختران “می توانند مهارت ها ، استعدادها و علاقه هایی را دنبال کنند که به آنها پیشرفت و ترقی را ببخشند که در تمام زندگی به خوبی به آنها خدمت می کند ، از طریق ستارگان پاپ و عینیت جنسی در یک رویای ویژه جذب و صرفا سرگرم می شوند.

کلیشه های رسانه ای پسران دارای مضرات کمتری نیستند: آنها تقریباً همیشه به عنوان “بچه های سخت” معرفی می شوند و مانند دختران ، تأکید مداوم بر ظاهر بدنی آنها وجود دارد. تبلیغات و فیلم های ایده آل مردان را ورزشکار و عضلانی می کنند. در حقیقت ، طی بیست سال گذشته آمار و ارقام اقداماتی برای خواصی مانند Star Wars و G.I عضلات بیشتری حتی از اختصاصی ترین سازندگان بدن کسب کرده اند. فیلم های رپ و هیپ هاپ این دیدگاه غریب از مردانگی را در تبلیغات رسانه ای تقویت می کنند: به ویژه در جوانان ، این فرهنگ موسیقی – که منشأ آن گسترده و متنوع است – برای ارائه تصویری روتین از مردانگی و روابط بین دو جنس کلیشه سازی شده است.

ترجمه از وب سایت مدیا اسمارت کانادا – کاری از نسرا کردستان